向“孙子兵法”学中国奢侈品品牌战略

被誉为“东方兵学鼻祖”的《孙子兵法》是我国也是世界上最古老军事理论著作，“世界古代第一兵书”。《孙子兵法》作为美国西点军校的教材，其军事价值自不待言，但其中的一些谋略思想应用到奢侈品品牌战略中来，必然会产生新的效应。

 

    知己知彼——奢侈品品牌定位的市场前提

 

    《孙子》《谋攻篇》中说：“知彼知己者，百战不殆”。其意思是说，领兵打仗既要了解敌人又要了解自己，要弄清楚敌我情势，不打无把握之仗，只有这样才能常立于不败之地。知彼知己的目的是为了百战不殆地去夺取胜利，手段是深入实际进行调查研究。

 

    用兵打伏在战场上，企业竞争在市场上，要取胜成功，都有个调查研究知彼知己的问题。企业要想创造有自己特色和风格的奢侈品品牌，必须到市场中去，由市场来定位。一个奢侈品品牌的产生，最终不是来自于市场之外，而是在于市场，在于消费者能否认可。

 

    如何做到知彼知己？《孙子》将调研的内容概括为“经五事，校七计”。“经五事”，就是要调研决定战争胜负的五种主要因素：一是道，指道义、政治；二是天，指天时；三是地，指地利；四是将，指将帅；五是法，指法令制度。“校七计”是指从七方面来调查计算，对比分析敌我双方的条件。其内容为：哪一方面能得到大众的拥护与爱戴？哪一方面将帅有才？哪一方面占据天时地利？哪一方面纪律严明？哪一方面士兵训练有素？哪一方面奖罚分明？

 

    欲创造自己的奢侈品品牌，就必须“经五事，校七计”，调查本企业在五个方面的主要情况，在己有的基础上提高经营水平。同时从七个方面分析竞争对手的情况，选准自己奢侈品的突破口。

 

    奢侈品品牌定位于市场，因此企业“经五事，校七计”进行市场调研，必须坚持“消费者主权”的思想。调研清楚奢侈品要争取哪些顾客，用什么方法才能争取到，同时，还要善于从竞争对手中争夺顾客，扬长避短，巩固自己的奢侈品品牌。

 

    择人任势——向管理要奢侈品品牌

 

    《孙子》《势篇》中说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”意思是说，善于用兵的将帅，善于挥求和造就有利于我不利于敌的势态，而不苛求部下，因此，要选择和任用合适的人才，去创造有利于我不利于敌的势态。

 

    社会要进步，经济要发展，一切都离不开人才。企业参与市场竞争，虽是产品之争，但是产品是人创造的，科技是人发明的，归根到底还是人才之争。推行奢侈品品牌战略也是如此。奢侈品品牌，并不单单指物化产品本身，它是一个融合体，有科技的因素，有人才的因素。它的产生也绝非一朝一夕，而在于择人任势，科学的管理。

 

    向管理要奢侈品品牌，就要有效地用人，知人善任。《孙子》《行军篇》中说：“故令之以文，齐之以武，是谓必取。”意思是，要以文的手段，对将士做好思想工作；用武的方法对将士加强纪律性。在企业管理中，要培养一种理想，一种信念，塑造自己的企业精神，形成企业文化体系；同时，严明纪律，保障生产经营的顺利进行，提高劳动效率和经济效益。

 

    任势，就是要造就有利于我不利于敌的势态。市场竞争不是盲目的而是有准备的较量。企业必须充分准备不被竞争对手战胜而能战胜竞争对手的条件，调查研究对手的薄弱环节，乘机取胜。

 

    择人任势的目的就是要提高经济效益，使企业的奢侈品、服务和营销竞争都处于最佳状态，造成居高临下之势，才能提高经济效益，创造出永远属于自己的奢侈品品牌。

 

    因敌制胜——增强奢侈品品牌竞争力的策略

 

    《孙子》《九地篇》中说过，领兵打仗就要谨慎地考察辨明敌人意图，有机可乘时，集中优势兵力于主攻方向，便能千里奔袭斩敌杀将，这就是所谓巧能成事。巧能成事，是指用巧妙的谋略达到克敌制胜的目的。

 

    欲要创造自己的奢侈品品牌，就要求企业家善于运用智慧，运筹谋略，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾解决关键问题，才能在市场竞争中稳操胜券。试想，情况不明，目标不准，谋略不巧，力量分散，岂能“出生”奢侈品牌？

 

    奢侈品品牌战略的实施贯穿于企业生产经营活动的全过程。生产要选准目标，营销要讲求谋略。单单生产不能出奢侈品品牌，必须同时搞好市场营销。《孙子兵法》中可用于奢侈品牌营销的主要谋略有：避敌之实，击敌之虚。根据敌情避开敌之优势，攻其薄弱之处。以己之实，击敌之虚，永远占据主动。

 

    出奇制胜，因敌制胜，是企业参与市场竞争，打出自己奢侈品品牌应遵循的基本原则。市场竞争复杂多变，只有随着市场的变化而灵活机动地采用谋略，才能用兵如神地去夺取胜利。相反，墨守成规，不知因变而变，必然会导致失败，选准时机，毅然打出自己的奢侈品品牌而一举成名的事例在国内外不乏少见。

 

    运筹帷幄——奢侈品品牌战略制胜的决策之道

 

    《孙子》《谋攻篇》中说：“凡用兵之法，全国为上，破国次之……不战而屈人之兵，善之善者也”。其意思是说，在行军打仗中，不用刀枪而使敌人降服是上策，要经过血战才能击破敌国就差一着。因此，不战而使敌人屈服，才算是高明中最高明的，最理想的决策。这种决策思想是孙子的全胜决策思想，可以使本国的军队不至于疲惫受挫，用最小的付出换取最大的胜利。

 

    企业在激烈的市场竞争条件下，推行奢侈品品牌战略，其前提就是要运筹帷幄，作出全胜的经营决策。企业全胜经营决策的目的是不战而屈人之兵，全胜的手段是以自己的实力作后盾，以出其不意的谋略造成对己有利的势态，全胜的关键是提高企业素质，革新技术，创新产品，提高经济效益，增强企业实力。力争全胜的奢侈品牌战略就是要求企业靠技术，靠谋略创造自己的奢侈品品牌，在决策时要运筹帷幄，适时果断，以求不战而屈人之兵；同时还要求企业把全胜的思想贯穿奢侈品牌战略的始终，不仅创奢侈品品牌，还要保奢侈品品牌，扩大奢侈品品牌效应。在企业经营决策的每一个环节，每一个阶段都要力争全胜，保持优势。

 

    诚如此，只要假以时日，中国本土奢侈品企业和奢侈品品牌，一定会走上国际奢侈品舞台。